"三十年河?xùn)|，三十年河西"常被用來比喻盛衰無常。在疫情的沖擊下，各行各業(yè)正加速進入大洗牌期，但中國葡萄酒依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的前景。張裕開始奉行新的"適應(yīng)新形勢采取緊縮經(jīng)營策略"。在保證"市場收入不下降，保持市場活力；市場投入不下降，保持品牌活力"前提下，實施"嚴(yán)控進口，放開出口；月度從緊、年底統(tǒng)籌；各項費用與指標(biāo)保持同步或略延遲"的經(jīng)營策略，以過冬的心態(tài)管控住各項費用。
引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展 做大市場蛋糕
自1892年創(chuàng)立至今的128年中，張裕經(jīng)歷了若干次經(jīng)濟危機、社會變遷和消費迭代，最近連續(xù)二十多年保持中國市場占有率領(lǐng)先的位置。反思過去、對標(biāo)全球，是為了更好地審視自己、揚長避短。近日，中國葡萄酒龍頭企業(yè)張裕召開了一場特殊時期下的股東大會，對外傳遞這家百年企業(yè)在疫情下新的思考與布局。
數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)年銷售規(guī)模2000萬元以上的有155家企業(yè)，總計145億元營收，其中張裕50.3億元，接近35%的比例。從利潤上看，而張裕凈利潤是11.3億元，一家獨大格局盡顯。
如果把進口酒也裝進來，是什么水平呢？根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年國產(chǎn)酒的市場總量是145億元。按照中國海關(guān)的統(tǒng)計，進口瓶裝酒的市場份額折算成人民幣是161億元，兩者相加，整個國內(nèi)葡萄酒市場的總量是306億元。在306億元里面，張裕占了16.44%的比例。
2020年1-3月，張裕營收8億元，占全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入42%。這場前所未有的挑戰(zhàn)，對企業(yè)"化危為機"的速度與能力無疑是一次大考驗。張裕股份公司總經(jīng)理孫健引用丘吉爾"永遠(yuǎn)不要浪費一場危機！"的名言，來表明這家百年企業(yè)涅槃重生的決心。占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的張裕，2020年將圍繞新的消費趨勢、新的市場變化、新的營銷模式展開創(chuàng)變。
首先，張裕提出要以"降維打擊"的方式"完勝競品"。作為中國全球化布局的酒企，張裕通過整合國內(nèi)外資源，如釀酒工藝、設(shè)備、技術(shù)、釀酒師等，持續(xù)推進產(chǎn)品質(zhì)量的提升。"我們要拿全世界賣得最好的產(chǎn)品、在中國賣得好的產(chǎn)品來進行對比盲品，張裕要力爭在盲品結(jié)果及性價比等方面勝出，做到'無驚艷不上市'，否則就要繼續(xù)調(diào)整，繼續(xù)苦練內(nèi)功，直到達(dá)到這一目標(biāo)。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。"
為"無驚艷不上市"保駕護航的是品牌經(jīng)理制度和品牌釀酒師制度。截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經(jīng)理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)小組和對應(yīng)的外協(xié)策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務(wù)。
張裕在主推品牌下還建立了品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師帶領(lǐng)下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構(gòu)成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負(fù)起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責(zé)任，要下車間、上市場。
其次，張裕將要加速推進營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，按照計劃，張裕將與騰訊合作開發(fā)小程序，預(yù)計7月1日上線。同時，每一瓶酒上加印3個二維碼，分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會員的功能。消費者掃碼即可了解張裕所有產(chǎn)品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進產(chǎn)品銷售，增加消費者體驗，進行精準(zhǔn)營銷。
與之相呼應(yīng)，張裕通過同步推動經(jīng)銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型，推動每一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商開設(shè)智慧零售商城，在全國構(gòu)建2000多個"消費者生態(tài)圈"，把每個經(jīng)銷區(qū)域的目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)引流給經(jīng)銷商；通過會員數(shù)據(jù)，招募現(xiàn)場參加品鑒體驗的消費者，并介紹給經(jīng)銷商。
此外，張裕還倡導(dǎo)"人人都是產(chǎn)品體驗官""人人都是服務(wù)體驗官""人人都是自媒體"的互聯(lián)網(wǎng)思維，推動全員短視頻營銷和直播帶貨。孫健表示，今年張裕計劃圍繞"健康飲酒"和"愛上中國葡萄酒，愛上中國味道"的理念與主題，持續(xù)提高內(nèi)容輸出的能力，深度培育消費者、拓新消費場景，贏取更大的市場。
以更大的進取心 創(chuàng)變未來
孫健認(rèn)為葡萄酒將因健康屬性打開新的增長閥門，而隨著90后、00后代際更替所帶來的消費轉(zhuǎn)型與升級，中國人均消費量也必將有顯著的提升。他堅信葡萄酒是絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)，葡萄酒與白酒平分秋色的時代也一定會到來。
根據(jù)規(guī)劃，2020年張裕除了繼續(xù)奉行"聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品""建設(shè)葡萄酒、白蘭地、進口酒分酒種體系"、"構(gòu)建骨干經(jīng)銷商體系下的張裕專屬團隊""強化國內(nèi)外企業(yè)在原料技術(shù)、財務(wù)管理、市場營銷上的協(xié)同效應(yīng)"等既定戰(zhàn)略外，還將針對新的趨勢、新的市場重點推進內(nèi)部改革。
站在歷史性的挑戰(zhàn)前，張裕顯然已經(jīng)做好迎接歷史性機遇的準(zhǔn)備。隨著葡萄酒中國鑒評體系的完善，行業(yè)立標(biāo)提質(zhì)，練好"內(nèi)功"，規(guī)范葡萄酒市場流通秩序，維護消費者權(quán)益，引導(dǎo)國內(nèi)外葡萄酒從業(yè)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)揮領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)勢。
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