從光棍節(jié)到電商節(jié),不知不覺中,電商雙11已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭。從阿里獨(dú)舞到群英薈萃,從促銷大戰(zhàn)到全球消費(fèi)盛宴,雙11越來(lái)越好玩,也越來(lái)越會(huì)玩。
這8年中,哪一年的雙11給你印象最深?這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣,可以上升為一個(gè)哲學(xué)問題。而自去年開始,電商晚會(huì)也成為一股新的潮流,大有和春晚一較高下的氣勢(shì)。
圖為電商雙十一晚會(huì)
然而,從去年雙11到現(xiàn)在,除了阿里的晚會(huì)“一枝獨(dú)秀”外,其他電商的晚會(huì)也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)注,收視率不足阿里晚會(huì)的1/10,就連不久前一場(chǎng)在毫無(wú)競(jìng)對(duì)情況下舉辦的電商晚會(huì),收視率也僅有0.271。而對(duì)電商晚會(huì),用戶評(píng)價(jià)稱“這不是插播廣告的晚會(huì),而是插播明星表演的廣告。”
既然電商晚會(huì)遭遇如此尷尬,那么,為何電商們會(huì)不惜重金入局呢?今年的雙11,又會(huì)有哪些新的玩法出現(xiàn)呢?
泛品牌化的雙11
縱覽近幾年的雙11,還是有一條較為清晰的脈絡(luò)。如果說(shuō)早期的雙11只是價(jià)格當(dāng)先的單純促銷活動(dòng),那么經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展,從價(jià)格到服務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì),再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播,雙11已經(jīng)成為一個(gè)品牌盛宴。
正像人們嘴里喊著不喜歡春晚,還是有很多人會(huì)打開電視鎖定春晚一樣,人們也許此刻沒有購(gòu)物打算,或?qū)Υ黉N已經(jīng)審美疲勞,但還是會(huì)關(guān)注每個(gè)電商平臺(tái)的雙11動(dòng)作。這也是為何各大電商平臺(tái)都要搶著在這一時(shí)間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。
不過(guò),在娛樂化的大背景下,雙11要玩出花樣也是越來(lái)越難。因此,在阿里的帶頭下,過(guò)去兩年,“晚會(huì)”成為一個(gè)電商將促銷娛樂化的重要手段。
晚會(huì)形式的困境
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的娛樂信息過(guò)剩,讓電視晚會(huì)這種形式的號(hào)召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)到晚會(huì)類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。同時(shí),阿里的強(qiáng)勢(shì)也讓其他電商平臺(tái)很難做出突破。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì),一臺(tái)晚會(huì)的制作成本在四五千萬(wàn)元左右,加上明星和嘉賓的邀請(qǐng)費(fèi)用,此前上海家化的“億元冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會(huì)看起來(lái)像是一筆賠錢的買賣。畢竟,電商辦晚會(huì),也是為了招徠關(guān)注,吸引注意。用時(shí)髦的話說(shuō),就是掘金眼球經(jīng)濟(jì)。不僅要賣產(chǎn)品、賣服務(wù),還要有互動(dòng)、有亮點(diǎn),同時(shí)希望因?yàn)檫@樣一場(chǎng)狂歡,讓自己追隨的商業(yè)理念得以發(fā)揚(yáng)光大。
也許正因?qū)嶋H效果和理想相去甚遠(yuǎn),今年的雙11,除了阿里繼續(xù)重金打造雙11狂歡夜晚會(huì)之外,在京東此前披露的雙十一攻略中,晚會(huì)只字未提,似乎已經(jīng)放棄了晚會(huì)路線,走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。
眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦,電商“三國(guó)殺”蓄勢(shì)待發(fā),一直比較低調(diào)的蘇寧易購(gòu)也被曝出在密謀大動(dòng)作。近日,蘇寧易購(gòu)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)被拍到頻頻造訪無(wú)錫影視基地,不知是要打造一場(chǎng)戶外晚會(huì)還是有別的計(jì)劃?只能等待時(shí)間來(lái)揭曉。
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