兩年前《奇葩說》的大獲成功開啟了網(wǎng)絡(luò)綜藝的野蠻生長時代。今年以來，隨著大量資本、一流團隊的進入，網(wǎng)綜的影響力大幅提升。超高的話題熱度+海量關(guān)注度，使網(wǎng)綜成為品牌商的營銷新陣地。9月25日起，蘇寧易購攜手米未傳媒打造的《飯局的誘惑》每周日晚8點在騰訊視頻播出。節(jié)目憑借犀利八卦+高能燒腦的全新娛樂模式首播大火，收獲近千萬關(guān)注度，開創(chuàng)了品牌營銷領(lǐng)域的新時代。
全程無尿點，話題滿滿惹關(guān)注
《飯局的誘惑》由價值20億的《奇葩說》教父、“污力歐巴”馬東擔(dān)任主持，搭檔“高顏歐尼”侯佩岑和一群“找茬不嫌事兒大”的吃貨辯手組成“最強飯局團”，每期邀請兩位自帶“話題光環(huán)”和“娛樂體質(zhì)”的明星參與節(jié)目，用“走心”內(nèi)容+“燒腦”趣味打造出一檔好看的通告節(jié)目。
一個倍受贊譽的大美女，要么知情識趣，要么不走尋常路，否則，即便再美，也只有五分鐘的吸引力。綜藝也是如此，一檔走心的節(jié)目既得有料還得會“撩”。在節(jié)目設(shè)計上，《飯局的誘惑》由“飯”和“局”兩個版塊組成。普通人的飯局有插科打諢聊八卦，節(jié)目的飯局里有挖坑找茬說反話。為了挖掘明星的私密八卦，“污力歐巴”馬東不但用溫柔的“眼神殺”和辣眼睛的神邏輯步步引導(dǎo)，還在匹諾曹亮燈環(huán)節(jié)“整蠱”嘉賓“驚爆”出一個個娛樂“炸彈”，演繹綜藝“一本正經(jīng)”的胡說八道。若嘉賓不愿意說謊話，就得吃節(jié)目組“精心”準備的奇葩料理，這種大尺度“整蠱”讓嘉賓慘叫連連，網(wǎng)友大呼過癮。
吃過暗黑料理，又入狼人局。局中嘉賓群舌亂戰(zhàn)，八卦燒腦趣味足，包袱段子滿天飛；局外網(wǎng)友在洞若觀火的同時也著實為他們捏了一把汗，不少觀眾更直接用彈幕參與討論。僅在每周六的斗魚直播環(huán)節(jié)就有超過400萬網(wǎng)友在線觀看，周日騰訊視頻首播完整節(jié)目更收獲了網(wǎng)友的超高關(guān)注度。節(jié)目SLOGAN“帶上腦子，好好吃飯”也成為網(wǎng)友生活中的流行語。
魔性口播語，引發(fā)互動狂歡
兩年前，《奇葩說》作為中國首檔說話達人秀，開啟了網(wǎng)綜新時代；兩年后，由《奇葩說》幕后團隊米未傳播打造的《飯局的誘惑》，引入了最受年輕人喜愛的“直播”方式，每周六晚在斗魚直播平臺實時直播“狼人游戲”環(huán)節(jié)；每周日晚8點在騰訊視頻更新完整節(jié)目視頻。這種“直播+點播”新形態(tài)，使得這場飯局頗具“誘惑”。
互動是決定網(wǎng)綜成功與否的關(guān)鍵。在《飯局的誘惑》播出過程中，觀眾通過直播連線、視頻彈幕等形式參與互動，尤其是周六直播時，視頻彈幕一度火爆占滿屏幕。這種零距離的的互動形式，讓觀眾獲得了更深刻的參與感、體驗感，易增強觀眾對節(jié)目的忠誠度和傳播度。
彈幕互動讓觀眾參與節(jié)目的同時，也加深了對品牌贊助商的了解。作為節(jié)目的“金主”，花式口播廣告的創(chuàng)始人、“污力歐巴”馬東結(jié)合蘇寧易購的特點為品牌量身打造了一款魔性口播廣告語“吃吃吃買買買啪啪啪的蘇寧易購”。吃買啪，乃人生三大樂也，蘇寧易購貨品豐富齊全，啪的一下即可下單；物流完備倉儲覆蓋面廣，啪的一下即可發(fā)貨；超高速快遞，百城半日可達，啪的一下即可收件，讓消費者吃到過癮，買到手軟，縱享人生三樂。
隨著節(jié)目的播出，這一魔性口播語也引發(fā)了觀眾的花式接力、吐槽狂歡，引領(lǐng)了新一輪廣告界的“啪”風(fēng)潮。蘇寧易購用年輕人的方式體現(xiàn)品牌特色，借助《飯局的誘惑》這一網(wǎng)綜娛樂節(jié)目，大大提升了網(wǎng)友和觀眾對品牌的接受度和好感度。
網(wǎng)感十足，平臺營銷再升級
不同于電視綜藝的固化思維，網(wǎng)絡(luò)綜藝的靈活多變、創(chuàng)新大膽更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷特點。此次蘇寧易購冠名《飯局的誘惑》，從電綜營銷跨越到網(wǎng)綜營銷、直播平臺的營銷使得品牌年輕化的同時也更加貼近消費者。
作為一家網(wǎng)購平臺，蘇寧易購的消費者主要是年輕群體。這個群體的人們崇尚自我個性、樂于嘗鮮，追求與眾不同，在新崛起的直播平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺上活躍超高�！讹埦值恼T惑》突破傳統(tǒng)的挖坑說謊探八卦、無限燒腦狼人殺的節(jié)目形式完美迎合了蘇寧易購主流消費的習(xí)慣和趣味。
作為一檔網(wǎng)綜節(jié)目，《飯局的誘惑》依托于節(jié)目特有的調(diào)性，為蘇寧打造了全方位的營銷方案。例如，上文提到的魔性口播、演播室中樹立的小獅子玩偶、隨處可見的小獅子元素的應(yīng)用、主背景墻上明顯的品牌LOGO、醒目的超大號地貼，每隔5秒出現(xiàn)的動態(tài)角標(biāo)、節(jié)目獎品等等，作為節(jié)目整體的一部分，隨著節(jié)目的播出化為視覺、聽覺以及節(jié)目元素而對觀眾形成全方位轟炸。此外，主持人和嘉賓幽默風(fēng)趣的表達，也在無意起到了優(yōu)良的示范作用。這種頗具網(wǎng)感的互動性營銷，實現(xiàn)了品牌與娛樂無縫銜接，使觀眾不僅不反感，反而因為有趣而對品牌倍加關(guān)注，狂刷好感。
從傳統(tǒng)營銷平臺到網(wǎng)綜+直播平臺的營銷，跨越的不僅僅是平臺，更是蘇寧易購品牌年輕化的全新思維方式。娛樂性的內(nèi)容營銷形式、頗具網(wǎng)感的口號、綁定節(jié)目LOGO的視覺設(shè)計，讓品牌以全新形象出現(xiàn)在消費者面前。這種年輕化的營銷方式，無疑為品牌樹立了一個全新的植入式營銷范本。
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