2020年8月25日,由廣告人文化集團主辦的“2020Y2Y品牌年輕節(jié)暨第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典”在天津泛太平洋酒店舉辦。劍南春憑借2019年度的高考落地活動【父愛研習(xí)所】案例,被組委會及評審團認(rèn)為在策略創(chuàng)新和執(zhí)行實效兩個維度都具備市場指導(dǎo)價值,一舉斬獲2020年度“ADMEN國際大獎”活動營銷實戰(zhàn)金案。
ADMEN國際大獎是一項聚焦全球傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際獎項,是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的廣告界“奧斯卡”,以創(chuàng)新、實效為導(dǎo)向,旨在遴選出中國廣告行業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)典案例、公司、人物,為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。
如此大獎,劍南春是如何從近千件送選案例中脫穎而出的?其層層遞進、注重創(chuàng)新和年輕化的營銷組合拳是關(guān)鍵。
預(yù)熱:依托爆款H5,布局線上直播
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來,線上布局對于品牌來說是兵家必爭之地,也是品牌營銷年輕化的重要手段。
劍南春選擇和H5爆款制造機網(wǎng)易合作,借勢父親節(jié),將“升學(xué)宴”作為一個父愛表達的方式植入。將“中國式沉默的父愛”重現(xiàn),凸顯父愛高光時刻,讓“隱形”父愛“現(xiàn)形”。情感內(nèi)容+互動,凸顯父愛高光時刻,引導(dǎo)大眾關(guān)注孩子努力的同時,也提升對父親付出的認(rèn)知。
落地:構(gòu)建生活場景,線下快閃店閉環(huán)營銷
2019年6月16日父親節(jié)當(dāng)天,劍南春聯(lián)合網(wǎng)易開設(shè)【父愛研習(xí)所】快閃店,空降上海靜安大悅城。以年輕化、時代感的互動裝置,將記憶中父與子成長瞬間帶回現(xiàn)實。人們和劍南春一起重溫兒時父親的美好回憶,大聲說出對父親的愛,在回味如山父愛中感受品牌溫度。
作為實體企業(yè)的劍南春,線下是品牌的主場,營銷活動的落地以快閃店閉環(huán),線上線下的場景完成連接,體現(xiàn)了劍南春重視用戶互動、致力變革創(chuàng)新、強化品牌溫度的營銷策略。
除了在父親節(jié)營銷中不忘呼吁用戶感恩父愛之外,劍南春作為白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),在擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任方面也不含糊,連續(xù)五年助力高考,和網(wǎng)易等平臺合作開展考前輔導(dǎo),設(shè)立數(shù)百個高考助力站緩解家長焦慮,舉辦考后解答志愿填報疑惑的指導(dǎo)會和慶祝升學(xué)的宴席,關(guān)愛考生,關(guān)注考生家長,進而觸及年輕群體,維護家長層用戶,在潤物細(xì)無聲中進一步提升品牌口碑,創(chuàng)新品牌宣傳方式。
6、7、8月份本是白酒銷售的傳統(tǒng)淡季,但是隨著高考之后的畢業(yè)宴、升學(xué)宴等宴席市場的興起,讓白酒品牌有了淡季不淡的可能。
作為“人生四大喜”之一,“金榜題名”是眾多學(xué)子夢寐以求的事情,好夢一旦成真,自然免不了慶祝一番,本著“無酒不成席”的傳統(tǒng)習(xí)俗,畢業(yè)宴、升學(xué)宴也就成了酒企、經(jīng)銷商淡季營銷的主戰(zhàn)場。
各大白酒品牌紛紛入局,以雷同的促銷政策吸引家長選購,促銷戰(zhàn)呈紅海化,劍南春難以在這場銷售戰(zhàn)中形成差異化品牌印象及品牌溢價。而鮮少白酒品牌針對升學(xué)宴進行深度情感營銷,這給了劍南春升學(xué)宴提供一片營銷藍海。今年618,逆勢提價的劍南春在天貓、京東、蘇寧易購等平臺的銷量穩(wěn)居多個榜單的前三,在京東甚至爆發(fā)式增長200%,這個領(lǐng)跑數(shù)據(jù)與劍南春的營銷策略有密切關(guān)系。
今年,劍南春一如既往地推出了多個“升學(xué)宴”專項政策,見證學(xué)子們經(jīng)歷高考這一人生大事的全過程,這是對宴席市場的進一步劃分,也是助力高考的重要一環(huán)。未來,劍南春將繼續(xù)恪守品質(zhì)、引領(lǐng)創(chuàng)新,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有溫度的營銷,提升用戶體驗,擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任,在激烈的市場競爭中持續(xù)良好的發(fā)展。
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