老商場升級
目前，單一的百貨業(yè)態(tài)逐漸被購物中心所取代的趨勢日漸清晰，“改擴容”也成為北國股份旗下多家老商場的主基調(diào)，通過各種形式“吃進”周邊物業(yè)，實現(xiàn)面積的增長，進行綜合業(yè)態(tài)的升級改造。
北國股份企劃推廣部部長袁新宇介紹說，傳統(tǒng)百貨店功能單一，以購物為主，對面積要求不高，購物中心體現(xiàn)購物、餐飲、休閑、娛樂等復(fù)合型功能，由此帶來人流、車流、客流聚集，必須釋放空間體量才能滿足需要。
目前，北國商城和益友百貨都在進行西擴工程，新北國項目尤其廣受矚目。這個“北人集團旗艦店”、具有18年歷史的石家莊老牌商場，自2007年躋身中國商業(yè)零售單店5強，去年實現(xiàn)單店銷售40億，今年店慶首日銷售突破1.54億元，創(chuàng)全國商界新紀(jì)錄。
據(jù)了解，北國商城西擴啟動于2012年12月，擴建后新館增至10層，總面積達20.2萬平方米，引入服務(wù)功能性項目占總體量的30%，預(yù)計今年年底完成。
北國商城副總經(jīng)理熊麗杰介紹說，除了美食、影院、劇場、健身、美容等當(dāng)下購物中心“標(biāo)配”項目之外，新北國還將以一個由德國頂級團隊創(chuàng)意規(guī)劃、融入國際前沿科技的國內(nèi)最大室內(nèi)自然景觀的熱帶屋頂花園，刷新省會市民的消費體驗。
“商品方面，主要聚焦那些價位稍低、時尚度較高的國際輕奢侈品牌進行全球招商，新增300個左右的牌子大都是石家莊沒有的。同時，我們還在和80余家餐飲娛樂等體驗項目洽談”，熊麗杰說，目前，新北國施工與招商同步進行，進展順利，“北國是在全國商界具有影響力的成熟賣場，客流集中，是許多品牌進駐石家莊的首選合作目標(biāo)”。
益友百貨是北人集團試水社區(qū)百貨的第一店，開業(yè)12年來，在幾個同級別店中始終表現(xiàn)最佳。目前，西擴工程已近尾聲，電器和超市提前遷入西館，客流良好。8月，益友百貨將新舊樓連體全面開業(yè)，成為一個省會社區(qū)購物中心的“新樣板”。
經(jīng)營“迭代”
隨著先天下廣場、萬達廣場、東尚、勒泰、樂匯城等購物中心的開業(yè)運營，目前省會市民的主流消費習(xí)慣已由過去的單純購物轉(zhuǎn)向休閑娛樂兼顧購物。
“春江水暖鴨先知”，北人集團經(jīng)營策略向購物中心化“迭代”早已開始。
兩年前，北人集團調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)，調(diào)集人員成立餐飲娛樂部，無論新建還是改擴容項目，從建設(shè)、招商到后期運營全面實施專業(yè)化垂直管理。
“購物中心的管理運營和傳統(tǒng)百貨店有很大不同”，邢臺北國商城是北人集團的自建購物中心項目，由省會新百廣場團隊全程負責(zé)，新百總經(jīng)理助理劉雋介紹說，首先從物業(yè)條件來說，購物中心要兼顧不同業(yè)態(tài)的分割比例來設(shè)計布局，“比如餐飲區(qū)要有上下水和排風(fēng)排煙設(shè)施，滑冰場要考慮承重問題，兒童游樂場所國家要求不得高于三層……這些都要從規(guī)劃建設(shè)階段起步，后期追加改造難度較大”。
此外，從運營來看，百貨店經(jīng)營的是商品和品牌，更多考慮如何促銷，購物中心則是通過業(yè)態(tài)的空間組合實現(xiàn)綜合收益，把場所“炒熱”更為重要，“需要打造概念，用活動吸引人氣，人流集聚后，不同業(yè)態(tài)商家再互相借力，‘各顯神通’留住消費者”。劉雋說，邢臺北國商城自去年12月開業(yè)后主題活動不斷，尤其抓住年輕人青睞的節(jié)日，如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)……今年520（我愛你）那天，他們做了一場相親大會，轟動全城。
去年年初，袁新宇調(diào)任企劃推廣部部長，在此之前劉雋擔(dān)任這一職務(wù)，兩人笑言，消費習(xí)慣變化帶來的企業(yè)營銷方式的迥異，在她倆的職務(wù)“迭代”過程中體現(xiàn)得很清楚。
劉雋最初從事企劃工作時，消費渠道、商業(yè)模式、傳播方式都還不像今天這樣復(fù)雜，“只要不怕辛苦，折騰就有效果”。袁新宇的感覺卻是，形勢倒逼營銷活動向精準(zhǔn)化、個性化和體驗化轉(zhuǎn)型的情況日趨嚴(yán)峻，“方向不對路，折騰也白折騰”。
目前正在進行的十四周年集團慶是一次顛覆式的大練兵，袁新宇帶領(lǐng)團隊赴北京兄弟企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，回來后反復(fù)修改，大小策劃環(huán)環(huán)相套，異業(yè)聯(lián)盟、會員營銷、新媒體推廣、線上線下互動……“方案定稿后像本書那么厚”。
從來沒有一個時代像今天這樣考驗營銷人員的專業(yè)度，“你必須深入再深入，研究客戶的消費心理和行為習(xí)慣，否則他的關(guān)注度隨時會被分散和消解。”袁新宇說。
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