從田間到餐桌,解碼農(nóng)業(yè)品牌的“破圈”之路。

在京津冀協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略棋盤(pán)上,保定市區(qū)域公共品牌“直隸田園”正以一場(chǎng)跨地域營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐,開(kāi)拓了“從田間到餐桌,農(nóng)業(yè)品牌的‘破圈’之路”;打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通壁壘。從“六進(jìn)工程”鋪貨北京社區(qū),到展會(huì)直銷(xiāo)模式激活消費(fèi)市場(chǎng),再到構(gòu)建都市圈農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同生態(tài),這一品牌不僅為京津冀農(nóng)產(chǎn)品上行開(kāi)辟了新路徑,更成為區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“保定樣本”。

一、進(jìn)京突圍:“六進(jìn)工程”與全渠道融合的實(shí)踐密碼

從“田間”到“社區(qū)”的渠道下沉的精準(zhǔn)布局:2023年10月,“直隸田園”啟動(dòng)“產(chǎn)品進(jìn)京六進(jìn)工程”,覆蓋超市、社區(qū)、飯店、食堂、餐桌及批發(fā)市場(chǎng)六大場(chǎng)景。在北京綠豐家園、宇達(dá)創(chuàng)意中心、百子灣、北花園、觀音苑等社區(qū),品牌通過(guò)設(shè)立展銷(xiāo)點(diǎn)、舉辦品鑒會(huì)等形式,將保定驢肉、清苑西瓜、阜平硒鴿等特色農(nóng)產(chǎn)品直接送入居民生活圈。以高碑店社區(qū)為例,單日銷(xiāo)售額突破3萬(wàn)元,復(fù)購(gòu)率達(dá)27%,印證了“精準(zhǔn)觸達(dá)”對(duì)都市消費(fèi)市場(chǎng)的穿透力。

線上線下一體化:京東旗艦店的流量突圍

線上渠道方面,“直隸田園”京東旗艦店通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)、參與“618”“雙11”等平臺(tái)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。店鋪引入“產(chǎn)品溯源系統(tǒng)”,消費(fèi)者掃碼即可查看生產(chǎn)流程與質(zhì)檢報(bào)告,構(gòu)建信任消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示,2023年線上渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)68%,其中北京地區(qū)訂單占比達(dá)52%,成為品牌進(jìn)京的核心引擎。

“直隸田園”品牌依托京東科技的數(shù)據(jù)分析能力,對(duì)消費(fèi)偏好進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。例如,北京市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜、有機(jī)雜糧的需求量顯著高于其他區(qū)域,品牌據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推出“預(yù)制菜禮盒”;這種“需求導(dǎo)向+快速響應(yīng)”的模式,為跨地域營(yíng)銷(xiāo)提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

二、協(xié)同共生:都市圈農(nóng)業(yè)品牌化的“保定樣本”

“直隸田園”采用“政府所有+協(xié)會(huì)管理+企業(yè)運(yùn)營(yíng)”模式,構(gòu)建“三位一體”運(yùn)營(yíng)機(jī)制。保定市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭成立品牌管理辦公室,統(tǒng)籌質(zhì)量管控、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與危機(jī)應(yīng)對(duì)。例如,通過(guò)《區(qū)域公用品牌使用管理辦法》,明確授權(quán)企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與退出機(jī)制,首批57家掛牌企業(yè)中,6家因質(zhì)檢不達(dá)標(biāo)被暫停授權(quán),嚴(yán)控品牌信譽(yù)“生命線”。

品牌以“直隸田園”為樞紐,串聯(lián)起生產(chǎn)端、流通端與消費(fèi)端從單點(diǎn)突破到生態(tài)共建。生產(chǎn)端,推動(dòng)設(shè)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化改造,如淶水龍?jiān)茙X食品引入智能分揀系統(tǒng),產(chǎn)品損耗率降低15%;流通端,與北京新發(fā)地、物美超市建立戰(zhàn)略合作,縮短供應(yīng)鏈層級(jí);消費(fèi)端,通過(guò)“品牌展廳+社區(qū)活動(dòng)”強(qiáng)化體驗(yàn),形成“產(chǎn)銷(xiāo)閉環(huán)”。

保定借助區(qū)位優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)“京津冀都市圈聯(lián)動(dòng)”,將“直隸田園”嵌入京津冀消費(fèi)市場(chǎng),同時(shí)反向吸引北京資本與技術(shù)下沉,實(shí)現(xiàn)了京津冀資源的“雙向賦能”。

三、從“展臺(tái)”到“IP”的升維之路

在2024年“第十三屆全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)周”保定會(huì)場(chǎng),“直隸田園”展廳以“農(nóng)耕文化+現(xiàn)代科技”為主題,設(shè)置產(chǎn)品品鑒區(qū)、直播帶貨區(qū)。展會(huì)同步發(fā)布品牌宣傳片《直隸田園》,以“歷史文脈-生態(tài)農(nóng)業(yè)-品質(zhì)生活”為主線,展現(xiàn)保定從“直隸糧倉(cāng)”到“現(xiàn)代農(nóng)都”的蛻變,將展會(huì)轉(zhuǎn)化為文化傳播陣地。

展會(huì)結(jié)束后,“直隸田園”與北京社區(qū)超市、食堂達(dá)成長(zhǎng)期供貨協(xié)議。通過(guò)收集消費(fèi)者反饋,品牌優(yōu)化了產(chǎn)品包裝規(guī)格,推出更適合小家庭的“迷你裝”雜糧,復(fù)購(gòu)率提升21%。

“直隸田園”的實(shí)踐揭示了一條農(nóng)業(yè)品牌突圍的清晰路徑:以渠道創(chuàng)新打開(kāi)市場(chǎng),以協(xié)同機(jī)制激活資源,以文化IP提升價(jià)值。當(dāng)保定驢肉的香氣飄入北京社區(qū),當(dāng)“直隸田園”的標(biāo)識(shí)點(diǎn)亮京津冀商圈,這場(chǎng)跨地域營(yíng)銷(xiāo)的突圍實(shí)踐,正書(shū)寫(xiě)著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌升級(jí)的新篇章。在京津冀走訪中,“直隸田園”進(jìn)京鋪貨的卡車(chē)司機(jī)老張的一句話令人印象深刻:“以前送菜是‘一車(chē)貨’,現(xiàn)在是‘一車(chē)品牌’。”從產(chǎn)品到品牌,從地域到都市圈,這場(chǎng)變革背后,是無(wú)數(shù)個(gè)“老張”的奔忙,更是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市的破局雄心。