8月26日，2016中國奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會暨奶業(yè)振興大會現(xiàn)場，一名參會嘉賓用手機(jī)記錄盛況。 河北日報記者趙威攝
河北日報記者王博
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8月26日12時30分許，在石家莊舉行的中國奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會暨奶業(yè)振興大會上，伊利、蒙牛、光明等20家奶業(yè)巨頭掌門人拍下一張“全家�！�。可就在前不久的里約奧運(yùn)會上，伊利、蒙牛、光明“奶業(yè)三巨頭”相互之間剛剛用“洪荒之力”打了一場品牌營銷的暗戰(zhàn)。
奶業(yè)和運(yùn)動、健康的概念很匹配，四年一次的奧運(yùn)會成為行業(yè)品牌宣傳的戰(zhàn)場。雖然在本次D20峰會的公開場合，老總們對品牌營銷并不愿多談，但不少參會人士都認(rèn)為，花費(fèi)已占國內(nèi)乳企營業(yè)額8%的品牌營銷正在逐漸成為行業(yè)競爭的主要著力點(diǎn)。
“奶業(yè)三巨頭”精心布局的里約奧運(yùn)“營銷大戰(zhàn)”戰(zhàn)況如何？越來越狂熱的“燒錢”營銷能否持續(xù)，困局又該如何破解？
里約奧運(yùn)營銷揭戰(zhàn)果，幾家歡喜幾家愁
在8月26日上午舉行的D20峰會圓桌會議上，產(chǎn)量和銷售額在全國占比都超過50%的中國奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)的老總們圍桌而坐，逐一發(fā)言。
頗受關(guān)注的是，在主席臺的正對面，三位重量級人物并肩而坐卻鮮有交流。他們是內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張劍秋、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司副總裁王艷松和光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明。
在業(yè)內(nèi)，伊利、蒙牛、光明被稱為“中國奶業(yè)三巨頭”。
在前不久落幕的里約奧運(yùn)會上，“三巨頭”掀起了一輪品牌營銷大戰(zhàn)，至今“硝煙”還未散去。
“奶業(yè)大戰(zhàn)奧運(yùn)，光明默默地笑了”“光明借勢升級品牌形象”……這是最近一段時間很多媒體刊出的大標(biāo)題。
2016年5月22日，光明正式對外宣布與中國女排簽約，助力女排迎戰(zhàn)里約奧運(yùn)會。當(dāng)時，這曾被人們看做“過于冒險”。然而，事實(shí)證明，光明在本屆奧運(yùn)會上“押對了寶”。
就在女排奪冠第二天，光明在A股大幅高開后快速漲停，半小時內(nèi)成交量超6億，是上一個周五全天成交量的近四倍，而在社交媒體上，網(wǎng)友對于光明這次成功營銷的贊美之聲也不絕于耳。
對此，朱航明在接受記者采訪時說：“中國女排堅忍不拔的毅力，堅持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的�！�
與光明大膽選擇中國女排不同的是，在代言人爭奪領(lǐng)域，蒙牛以旗下酸奶品牌“冠益乳”簽下中國游泳隊，伊利則針鋒相對，以旗下常溫酸奶品牌“安慕希”重金簽下游泳運(yùn)動員寧澤濤。除簽約現(xiàn)役運(yùn)動員之外，蒙牛還邀請包括趙蕊蕊、楊威、勞麗詩等往屆奧運(yùn)冠軍作為代言人，造勢公益營銷。
其實(shí)，早在今年初的央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)大會上，奶企競爭就擦出了火花。伊利以1.75億元的價格力壓蒙牛奪得第一標(biāo)“2016年里約奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家慶賀”欄目的獨(dú)家冠名權(quán)，溢價超過95%，而光明也以76%的溢價1.37億元的價格拿下“2016年里約奧運(yùn)會《獎牌榜》獨(dú)家冠名”。
這被看做奧運(yùn)營銷的第一輪競爭。
隨著奧運(yùn)成績的揭曉，這場“里約大冒險”的結(jié)果也隨之出爐，畢竟奧運(yùn)成績是檢驗奧運(yùn)贊助成效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
伊利選擇寧澤濤，后者在奧運(yùn)賽場表現(xiàn)不可謂不盡力，但成績略顯平淡。
蒙牛贊助國家游泳隊，雖然不如預(yù)期，但是也取得了1金2銀3銅的戰(zhàn)績。并且除了寧澤濤，還出現(xiàn)了傅園慧這樣的段子手，也算歪打正著。
似乎只有光明笑到了最后。
“我們贊許光明的堅定與洞察力，遺憾伊利的‘巧婦難為無米之炊’，肯定蒙牛的穩(wěn)重選擇�！痹贒20峰會上，有專家這樣評價本屆奧運(yùn)會上“奶業(yè)三巨頭”的營銷戰(zhàn)果。
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