奧運提供世界舞臺，斥巨資劍指“走出去”
“合作共贏走出去，做開放產業(yè)�！眻A桌會議結束之后，D20企業(yè)聯盟發(fā)布《中國奶業(yè)振興宣言》，在近600字的宣言中，“走出去”是其重點內容之一。
“奶業(yè)三巨頭”拼殺里約奧運會，也劍指“走出去”。
“奧運會是各大品牌借勢營銷的高規(guī)格賽事，因為面對全世界的觀眾，從企業(yè)角度來講，奧運會也是其推動國際化的利器。”中國品牌研究院營銷專家朱丹蓬說，營銷界流傳著這樣的說法，在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。
“奧運會是企業(yè)品牌不能錯過的‘黃金營銷期’，而奶業(yè)又恰巧與運動、健康的概念很匹配�！庇袇䦟＜腋嬖V記者，隨著我國奶業(yè)重振，一些行業(yè)龍頭品牌也進入布局海外市場的擴張期。
剛剛升至世界奶業(yè)第8位的伊利，率先嘗到了奧運營銷的“甜頭”。
據了解，伊利除了多年贊助中國奧委會之外，2006年起，還相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯和國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、跳水隊、藝術體操隊等作為品牌代言人。
2008年北京奧運會，伊利成為北京奧運會乳業(yè)贊助商，并以2008萬元的價格購買了央視北京奧運會開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創(chuàng)造了中國廣告單價之最。2012年倫敦奧運會，伊利獨家冠名“奧運獎牌榜”，并發(fā)起“一起奧林匹克”系列傳播，同時在倫敦買下400輛紅色雙層大巴的車身廣告，吸引了大量的關注。
根據專業(yè)調研機構益普索的調查數據顯示，2008年北京奧運會連續(xù)宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應企業(yè)之首，高出購買意愿指數排名第二的可口可樂6.2個百分點。在2012倫敦奧運會結束之后，伊利的品牌美譽度提升效果為24%，購買意愿也提升了23%。
高平臺、高回報，無疑是奶業(yè)巨頭不惜斥巨資打響“奧運營銷戰(zhàn)”的一個主要原因。但追問此次奧運會營銷到底投入幾何時，三大乳企負責人都避而不談。
據2015年年報顯示，伊利銷售費用為133億元，同比增長31.6%，原因是“市場競爭激烈，本期投入的廣告、導購理貨等營銷費用增長所致”。而蒙牛在2015年的廣告及宣傳費用，也達到了41億元。光明的銷售費用也高達53億元。
在里約奧運中的完勝，也使意欲加碼“走出去”的光明繼伊利之后第二個邁出了大規(guī)模海外擴張的步伐。
前不久，光明乳業(yè)董事長張崇建應邀參加了新西蘭總理訪滬商業(yè)交流午宴。幾天后，又迎來了以色列駐華大使與以色列駐滬總領事等一行貴賓。
其實早在2010年11月，光明通過增資收購新萊特，成為國內首家海外收購的奶企，三年后，新萊特乳業(yè)成功在新西蘭證券交易所IPO，其海外收購成為了一個成功范本。
朱航明向記者表示：“通過奧運營銷走出去，光明乳業(yè)將放眼全球，實現全球化布局，這也是光明乳業(yè)新三年的戰(zhàn)略規(guī)劃�！�
行業(yè)困難時期，營銷要做到“投入小，又討巧”
“據統(tǒng)計，我國奶業(yè)品牌營銷費用已占營業(yè)額的8%，在我國食品類中最高�！眻A桌會議召開間隙，中國農業(yè)大學教授、國家奶牛產業(yè)技術體系首席科學家李勝利向記者表示，“高昂的營銷費用加劇了企業(yè)的負擔。”
據介紹，近年來，國內奶企品牌營銷費用逐年增高，企業(yè)用在里約奧運會上的品牌營銷費用比倫敦奧運會高出近40%。
“一來，企業(yè)亟須塑造品牌形象提振國內消費者信心，二來，無論企業(yè)還是媒體，胃口大了，低不下來�！狈治鰳I(yè)界不惜斥巨資進行品牌營銷的原因，李勝利認為，“奶業(yè)巨頭的‘燒錢’營銷不可持續(xù)。”
一邊是愈演愈烈的品牌宣傳比拼，一邊卻是近十年來最困難的奶業(yè)形勢。
“目前我國奶業(yè)發(fā)展進入極其困難的一個階段�！敝袊虡I(yè)協會會長高鴻賓在今年6月舉辦的第七屆中國奶業(yè)大會上說，突出的困難有三：一是奶價低。目前大型養(yǎng)殖場的生鮮乳收購價格同比下降了10%，小規(guī)模的養(yǎng)殖小區(qū)（場）生鮮乳收購價格同比下降了15%。二是賣奶難。受消費下行壓力，乳品企業(yè)限收生鮮乳，限收量約占生鮮乳生產總量的10%。三是虧損大。據監(jiān)測，奶牛養(yǎng)殖虧損率達到50%，而且虧損情況繼續(xù)蔓延。
相關調查顯示，去年以來，國內幾乎所有的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)都遭遇虧損，近半加工企業(yè)業(yè)績下滑。
“目前，我國奶業(yè)進入近十年來最困難的一個時期，若不能破解困局，恐將動搖以規(guī)模養(yǎng)殖為主體的奶源根基。”圓桌會議上，有一名企業(yè)老總直言。
困難形勢下，奶企品牌宣傳如何破局？
“品牌宣傳上應有長遠眼光，更加強調科普性，媒體也應給予奶企營銷更多優(yōu)惠。”李勝利建議。
在不少專家看來，奧運營銷“大戰(zhàn)”是奶企之間內耗的表現之一，不利于我國奶業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，也不利于“抱團”走出去。
統(tǒng)計數據表明，以往奧運會贊助企業(yè)達到贊助目的和沒有達到預期目標的比例是1∶9。因此，有專家提出，奧運營銷是把“雙刃劍”，很多品牌通過廣告贊助奧運會，有效地擴大了知名度，但有些企業(yè)“手段尚淺”，一旦出現失誤，甚至引發(fā)破產倒閉。
“在開展奧運營銷時，不應把目光局限在16天的比賽上，而應該結合奧運前、奧運中和奧運會后，進行廣告、公關、線下活動、產品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。應該做到即便在賽場之外，依舊能夠借勢奧運，且風險更低，回報也相對保險。”參加D20峰會的一名專家這樣建議。
其實，近年來，國內奶企正在逐漸掌握“投入小，又討巧”的品牌宣傳方式。比如，今年，蒙牛啟動了“牛到里約，跑動中國”健康跑活動，從5月到8月在全國各地跑滿了100場。蒙�？偛脤O伊萍在啟動儀式上表示，希望通過長跑向世界展示中國人健康向上的生活姿態(tài)。
“在我們眼里品牌戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，是企業(yè)內功、實力的真實展現。強大的品牌根植于優(yōu)秀的服務，先進的技術和可靠的品質之中�！泵膳Ｏ嚓P負責人在接受記者采訪時表示，品牌建設絕不是一朝一夕的事。
對此，參加D20峰會的中國奶業(yè)協會副會長兼秘書長谷繼承說：“國內奶業(yè)龍頭企業(yè)學會科學適度的品牌宣傳方式，也有助于我國由奶業(yè)大國向奶業(yè)強國轉變�！�
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