君樂(lè)寶奶粉生產(chǎn)線。
□河北日?qǐng)?bào)記者 袁偉華
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12月4日，從石家莊君樂(lè)寶奶粉工廠發(fā)出的6600罐嬰幼兒配方奶粉，運(yùn)抵香港并開(kāi)始鋪貨。自今年8月進(jìn)入香港市場(chǎng)以來(lái)，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉的銷售量超出了預(yù)期，前后三批超過(guò)1萬(wàn)罐奶粉深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。
2008年三聚氰胺事件以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)，尤其是河北乳業(yè)，就踏上了一條重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心的艱難征途。從奶農(nóng)到企業(yè)，再到政府，全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程可謂從頭再來(lái)。
“從哪里跌倒，就在哪里站起來(lái)”。歷經(jīng)八年重塑，以君樂(lè)寶為代表的河北乳企，邁出了河北奶粉成功打入香港市場(chǎng)的一步，成為河北乳業(yè)重塑之路上的一個(gè)標(biāo)志性事件。
萬(wàn)罐河北奶粉挺進(jìn)香港市場(chǎng)
11月15日，君樂(lè)寶奶粉工廠車間里，工人們抓緊裝車6600罐嬰幼兒配方奶粉。質(zhì)檢員小黃值守在出廠前的最后檢測(cè)階段，不敢掉以輕心。這批奶粉肩負(fù)著君樂(lè)寶7000多名員工的希望，因?yàn)樗鼈凂R上要登船遠(yuǎn)赴香港。
前一批近2000罐君樂(lè)寶奶粉，已在香港市場(chǎng)被搶購(gòu)一空。
君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說(shuō)，自今年8月進(jìn)入香港市場(chǎng)以來(lái)，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉的銷售量超出預(yù)期。如今，企業(yè)投放香港市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉已有三批，累計(jì)超過(guò)1萬(wàn)罐。
2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)在經(jīng)歷大震蕩后開(kāi)始掙扎重振。時(shí)至今日，行業(yè)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乳品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到歷史最好水平，但乳品消費(fèi)量卻沒(méi)有相應(yīng)提高。
消費(fèi)者信心不足，成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展面臨的最大瓶頸。為此，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)紛紛選擇通過(guò)嚴(yán)控質(zhì)量及擴(kuò)大品牌影響力，來(lái)重塑消費(fèi)者信心。
河北奶粉進(jìn)軍香港的意義也在于此。
作為國(guó)際商貿(mào)中心之一、全球商品集散地及購(gòu)物天堂，香港市場(chǎng)幾乎擁有全球知名奶粉品牌的全品類產(chǎn)品。此外，最嚴(yán)格的食品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及最“挑剔”的消費(fèi)者，讓原本在市場(chǎng)流通中非常平常的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”，成為一件附加值頗高的大事。
此前，也有個(gè)別內(nèi)地品牌奶粉在香港銷售，但因其奶源來(lái)自國(guó)外，這一因素使得本土品牌崛起的象征意義打了折扣。
君樂(lè)寶奶粉能在香港市場(chǎng)沖出重圍，得益于其“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定位及營(yíng)銷策略。
白金裝嬰幼兒奶粉，每罐售價(jià)208港幣，折合人民幣170元左右，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洋奶粉。據(jù)了解，能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)價(jià)”，關(guān)鍵在銷售渠道的改變。君樂(lè)寶奶粉上市之初，全部選擇使用成本相對(duì)較低的電商渠道。在剛剛落幕的“雙11”中，君樂(lè)寶奶粉開(kāi)售半日就全面售罄，這也是其連續(xù)三年在“雙11”期間熱銷。
能在香港市場(chǎng)立足，最關(guān)鍵的還是 “優(yōu)質(zhì)”。經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺事件，君樂(lè)寶總裁魏立華以及企業(yè)員工，對(duì)“質(zhì)量”這兩個(gè)字有一種特殊的感受。
奶粉產(chǎn)品赴港之初，一個(gè)細(xì)節(jié)讓魏立華印象深刻。
今年7月份，君樂(lè)寶奶粉準(zhǔn)備進(jìn)入香港市場(chǎng)之前，不僅經(jīng)過(guò)了內(nèi)地進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫部門的審查，香港食環(huán)署更是派人來(lái)石家莊，親自審查了奶粉工廠。
“整整兩天，他們對(duì)企業(yè)的原輔材料、進(jìn)出場(chǎng)檢驗(yàn)、人員管理、生產(chǎn)過(guò)程和設(shè)備設(shè)施等進(jìn)行了全方位審查�！蔽毫⑷A說(shuō)，看完之后，香港食環(huán)署的工作人員稱贊“這完全是世界級(jí)工廠”。
談及奶粉入港的初衷，魏立華說(shuō)，選擇進(jìn)入越是標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的市場(chǎng)，越能證明企業(yè)的信心與決心。入港成功后，現(xiàn)在南亞及俄羅斯等市場(chǎng)，都期待君樂(lè)寶奶粉的進(jìn)入。但目前君樂(lè)寶只有近6萬(wàn)噸的奶粉產(chǎn)能，還不能滿足市場(chǎng)需求。
“進(jìn)入香港，只是我們的第一步。將來(lái)達(dá)到10萬(wàn)噸奶粉產(chǎn)能，我們會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)亞洲乃至全球市場(chǎng)！”魏立華如是憧憬。
乳企自行增加200多項(xiàng)檢測(cè)
美國(guó)亞特蘭大當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月18日，君樂(lè)寶獲得PDMA(產(chǎn)品研發(fā)及管理協(xié)會(huì)）頒發(fā)的“2016年卓越創(chuàng)新企業(yè)特別獎(jiǎng)”。這是近30年來(lái)首次有中國(guó)企業(yè)獲得這一殊榮。
之前，在8月份于愛(ài)爾蘭舉行的2016年世界食品科技大會(huì)上，君樂(lè)寶旗下的舒適成長(zhǎng)系列嬰幼兒配方奶粉成功摘取“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。
來(lái)自市場(chǎng)和專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可，充分說(shuō)明河北乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)君樂(lè)寶，在創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)方面的實(shí)力。君樂(lè)寶奶粉生產(chǎn)負(fù)責(zé)人黃亞芳說(shuō)，他們從未像今天這樣對(duì)自己的產(chǎn)品如此自信。
三聚氰胺事件給河北乳業(yè)以至整個(gè)中國(guó)乳業(yè)帶來(lái)的沖擊，作為河北本土企業(yè)，君樂(lè)寶對(duì)此體會(huì)尤深。
實(shí)際上，依靠酸奶業(yè)務(wù)起家的君樂(lè)寶，早已在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域名列前茅，其中低溫酸牛奶、乳酸菌飲料市場(chǎng)占有率居全國(guó)第四位。
作為酸奶巨頭，為何要去挑戰(zhàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的嬰幼兒配方奶粉？
魏立華給記者講了這樣一段經(jīng)歷：“幾年前我到國(guó)外參加一個(gè)包裝行業(yè)展會(huì)，下飛機(jī)后，幾乎所有人都奔向商店搶購(gòu)奶粉。我看到外國(guó)售貨員直喊‘NO，NO，NO’。整整15天展會(huì)，我沒(méi)敢拿出我的名片。我覺(jué)得很沒(méi)面子。從那天起，我就下決心一定要做奶粉，一定要把中國(guó)奶粉做好！”
2014年4月12日，作為我省首款獲國(guó)家新版“準(zhǔn)生證”的自主品牌嬰幼兒配方奶粉，君樂(lè)寶奶粉正式投放市場(chǎng)。如今，君樂(lè)寶奶粉單月銷售已經(jīng)突破1億元。
黃亞芳介紹，君樂(lè)寶奶粉大步挺進(jìn)市場(chǎng)的秘訣，在于其創(chuàng)建的“4+1”世界級(jí)優(yōu)質(zhì)奶粉生產(chǎn)模式，“4”即奶源、原輔料、配方和生產(chǎn)工藝，“1”即一整套獨(dú)特的檢測(cè)體系。
得奶源者得天下。君樂(lè)寶奶粉所用的鮮奶，全部來(lái)自自有牧場(chǎng)。如今，君樂(lè)寶自建的8個(gè)大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，全程投資、全程管理，牧場(chǎng)所有原奶指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)、日本和歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)入香港市場(chǎng)的君樂(lè)寶奶粉，要經(jīng)過(guò)數(shù)百項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)。黃亞芳介紹，君樂(lè)寶首創(chuàng)了“企業(yè)自檢、行業(yè)檢測(cè)、國(guó)家抽檢、國(guó)際權(quán)威第三方獨(dú)立檢測(cè)”的四重檢測(cè)體系，以確保奶粉的品質(zhì)和安全�！斑@意味著君樂(lè)寶要在國(guó)家規(guī)定的300多項(xiàng)檢測(cè)之外，又自行增加200多項(xiàng)檢測(cè)�！�
河北乳業(yè)重新站立起來(lái)
12月1日，2016中國(guó)食品發(fā)展大會(huì)在北京舉行，君樂(lè)寶成功摘取金箸獎(jiǎng)“2016年度食品標(biāo)桿企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。
君樂(lè)寶執(zhí)行總裁仲巖在會(huì)上提出，民族乳業(yè)要有充分的自信應(yīng)對(duì)國(guó)際化挑戰(zhàn)，要有信心贏得國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，三聚氰胺事件后，消費(fèi)者提到河北奶粉就心有余悸，有乳企即便選擇做奶粉，也是顧慮重重。
魏立華告訴記者，最初做奶粉時(shí)，企業(yè)聘請(qǐng)了一個(gè)有20年奶粉經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專家�！翱伤嬖V我，你們不能在河北做，更不能在石家莊做。我說(shuō)不行，君樂(lè)寶這罐奶粉必須在石家莊做，我們就是要在哪兒跌倒，在哪兒站起來(lái)！”
采訪中，魏立華一再提及“責(zé)任”，這正是君樂(lè)寶奔赴香港市場(chǎng)，近乎偏執(zhí)的質(zhì)量追求，以及走上“別無(wú)選擇”發(fā)展之路的根本動(dòng)因。
“有實(shí)力的中國(guó)乳企，應(yīng)該下定決心一起‘走出去’�！笔∧虡I(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)既要讓中國(guó)人都能喝上世界頂級(jí)的好牛奶，在內(nèi)地市場(chǎng)贏得國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，更要讓世界頂級(jí)的國(guó)產(chǎn)奶制品走出去，在海外市場(chǎng)與洋品牌展開(kāi)較量�！斑@是信心與決心的展示！”
乳業(yè)界對(duì)未來(lái)有了新的憧憬和期待，得益于2008年以來(lái)，我省推出的一系列乳業(yè)重整措施。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展，探索全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式，強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)等，一步步把河北乳業(yè)發(fā)展推向新路。
特別是在質(zhì)量監(jiān)管方面，我省建立了省市縣三級(jí)質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)。省級(jí)監(jiān)管部門每年監(jiān)測(cè)一次，地市級(jí)每季度一次，縣級(jí)則每月一次。監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全省所有奶站和運(yùn)輸車，監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括國(guó)家公布的所有違禁添加物。
國(guó)家出臺(tái)的“史上最嚴(yán)”食品安全管理細(xì)則中提到，企業(yè)在生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的過(guò)程中，可以“參照”藥品管理辦法執(zhí)行。但在河北，嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過(guò)程，則是“必須”達(dá)到藥品級(jí)的監(jiān)管，對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)“更嚴(yán)格”。
省食藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們把君樂(lè)寶奶粉送到了國(guó)家指定的兩個(gè)以上的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)又專門聘請(qǐng)微生物檢驗(yàn)專家對(duì)企業(yè)的微生物檢測(cè)能力進(jìn)行審查，確保達(dá)到藥品級(jí)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。
袁運(yùn)生表示，正是在政府及以君樂(lè)寶為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)的努力之下，河北乳業(yè)才得以重新站立起來(lái)。
權(quán)威部門檢測(cè)結(jié)果顯示，我省乳制品抽檢合格率已經(jīng)連續(xù)多年保持在99.9%以上，全省生鮮乳及乳制品質(zhì)量安全水平為歷史最好時(shí)期。
從規(guī)模上看，我省乳制品產(chǎn)量位居全國(guó)第一。作為全省最大的乳企，2016年，君樂(lè)寶銷售收入預(yù)計(jì)82億元左右。據(jù)此測(cè)算，該企業(yè)2017年銷售收入將突破100億元。屆時(shí)，君樂(lè)寶將成為繼蒙牛、伊利和光明之后，中國(guó)第四家年收入突破百億的乳企。
觀察
新的一步剛剛邁出
君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉進(jìn)入香港市場(chǎng)，可以說(shuō)是2008年三聚氰胺事件以來(lái)，河北乳業(yè)歷經(jīng)掙扎與重振之后的一個(gè)節(jié)點(diǎn)性事件。
事實(shí)上，農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試（北京）中心主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員王加啟不久前介紹，自2008年以來(lái)，農(nóng)業(yè)部連續(xù)七年實(shí)施全國(guó)生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)計(jì)劃，抽檢樣品的數(shù)量達(dá)到了15.1萬(wàn)批次。
結(jié)果顯示，到2015年，我國(guó)生鮮乳質(zhì)量安全的合格率達(dá)到了99.34%，國(guó)家乳制品的抽檢合格率達(dá)到了99.5%。
王加啟說(shuō)，這兩個(gè)數(shù)字是什么概念呢？首先，我國(guó)乳制品已經(jīng)成為名副其實(shí)的最安全食品之一。其次，我們的安全合格率要高于歐盟目前的水平。我國(guó)乳制品的質(zhì)量安全狀況與國(guó)際上相比一點(diǎn)也不差。
從贏取消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)因素上說(shuō)，中國(guó)乳業(yè)的“基本面”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)和跨越。目前我國(guó)乳制品的質(zhì)量安全已經(jīng)達(dá)到了歷史上最好水平，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。更為重要的是，經(jīng)過(guò)八年努力，我國(guó)已經(jīng)基本上建立起來(lái)了比較完善的乳制品質(zhì)量安全體系。
但現(xiàn)實(shí)情況是，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心仍不足，追捧高價(jià)洋奶粉、瘋狂海外代購(gòu)等，仍是中國(guó)乳業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
讓消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品更放心、更認(rèn)可，君樂(lè)寶將自己的奶源牧場(chǎng)、生產(chǎn)流水線和全部工藝程序，做成了可以供人參觀的工業(yè)旅游項(xiàng)目，其目的之一，便是想通過(guò)這一最直接的方式，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)本土乳業(yè)的信心。
畢竟，從現(xiàn)實(shí)看，徹底擺脫“信任危機(jī)”，并非一日之功。
它既需要企業(yè)的自覺(jué)和監(jiān)管的自覺(jué)，也需要整個(gè)行業(yè)更加重品質(zhì)、樹(shù)品牌、立口碑。尤其在消費(fèi)需求快速升級(jí)形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶要贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須持續(xù)為他們提供更為安全、健康的產(chǎn)品。
其實(shí)，重建信任的過(guò)程，也是品質(zhì)提高、品牌塑造和創(chuàng)新的過(guò)程，是中國(guó)乳業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展趨勢(shì)的要求。這是個(gè)持久的過(guò)程，新的一步，剛剛邁出。
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